¿Estamos creando clientes zombie?

Cualquiera que haya mantenido una conversación en ambientes emprendedores o digitales habrá escuchado el concepto efecto red.

El efecto red podríamos definirlo como el valor que aporta un usuario extra sobre el valor del bien o servicio total.

Es un concepto económico que nació como justificación monopolística al teléfono: para hablar por teléfono se necesitan al menos dos usuarios (uno a cada lado de la línea), pero cada usuario extra que se sume a esta red, aporta valor. Cuanta más gente haya que pueda comunicarse más útil será. Así, una red centralizada de telefonía es una solución muy valiosa.

El efecto red adquirió una importancia central con el desarrollo de Internet y la globalización: un entorno donde cada ser humano está potencialmente conectado es un terreno abonado para modelos de negocio basados en este efecto.

Y así ha sido.

Las últimas dos décadas están plagadas de ejemplos de negocios que han crecido y tomado sentido a partir del efecto red: la telefonía móvil y su ecosistema de aplicaciones, las redes sociales o las plataformas en la nube…

Pero el efecto red también se ha topado con varios techos de cristal:

• ¿Qué pasa cuando cada ser humano tiene un teléfono?
• Hacemos que tenga dos.
• ¿Y cuando tenga dos…?
• Hacemos que se les rompa cada año.
• ¿Y después de eso…?

En 2017 se produjo un hito importante en este sentido: por primera vez la venta de smartphones sufrió un descenso en su crecimiento anual. Ya no podemos hacer que más gente tenga más teléfonos o los tenga menos tiempo.

Pero aquí es donde entra el poder de la red de redes. Si bien en el mundo físico el efecto red parece tener un límite, en el mundo digital es virtualmente infinito.

Cuando consigues que todo el mundo tenga tu aplicación instalada, creas un servicio sobre ella y sobre ese servicio montas otro servicio y así hasta el infinito… suena bien ¿no?

Pues sí, suena tan bien que esta lógica ha provocado una especie de fiebre del oro del usuario: “Si construyes una masa crítica de usuarios suficiente para generar un efecto red, esta red crecerá y creará un valor que podrás capturar más adelante, aunque al principio todo sean costes hundidos”

Esto dicho así suena muy bien, pero tiene una implicación muy importante: hay que conseguir usuarios a toda costa y (sobretodo) a todo coste.

No importa que sean caros, no importa que el modelo de negocio no esté claro o no haya funcionado aún. Primero, usuarios, luego vendrá lo demás.

Esto ha provocado que muchos negocios digitales exitosos en el fondo no sean más que empresas de marketing expertas en captación de usuarios.

Y sí, una base de usuarios potente y bien construida tiene mucho valor, y sobre el papel todo funciona, pero igual que en los últimos años hemos acumulado muchos casos de éxito de efecto de red, también estamos empezando a ver el otro lado de la moneda: el defectos de red.

¿Qué pasa cuando el modelo de negocio que ejecutas sobre tu base de usuarios funciona… pero al revés?

Eso lo que le pasó a Moviepass.

 

 

El problema de Moviepass

Moviepass pretendía convertirse en el Spotify del cine. Una suscripción por la que, por 19 dólares al mes, podías ir al cine todas las veces que quisieras.

Como antes, sobre el papel (y sobretodo para el cliente) sonaba muy bien, pero no tuvieron en cuenta el modelo de negocio.

Spotify, una de las compañías que componen nuestro IPO Index, es un modelo de suscripción: cada usuario aporta valor porque cuando escucha una canción: se le impacta con publicidad bien segmentada, su consumo nos ayuda a curar el contenido y es una gran plataforma promocional para alimentar el ecosistema de músicos que hacen dinero por otro lado.

Moviepass en cambio no es un modelo de suscripción, es un modelo de redención: cada vez que el usuario va al cine, es una putada. Moviepass funciona si te sacas la tarjeta y no vas al cine. Y eso funciona con el gimnasio o con los viajes… pero no con el cine. Nos encanta ir al cine. Mucho.

Esta es la historia larga hecha corta, pero puedes encontrar cientos de artículos que analizan el fenómeno.

Pero si hay un caso que está llamando la atención en los últimos meses es el caso de Netflix, ya que representa el ying y el yang del efecto de red.

 

El efecto red de Netflix

A primera vista Netflix parece un clarísimo ejemplo de efecto de red positivo:

Una empresa pionera en el efecto de red físico (empezaron como videoclub a domicilio) que después supo transformarse digitalmente y convertirse en el líder de servicios de suscripción a contenidos digitales.

Pero, al igual que con el teléfono, en los últimos años Netflix se está encontrando con varios techos de cristal.

El primero es que hay menos contenido audiovisual que música. La música es más abundante y mucho más barata de producir, en cambio el contenido audiovisual es lento, costoso y complejo.

Para que Netflix sea valioso para el usuario, tiene que tener contenido fresco y novedoso. Y llega un momento en que ese contenido escasea.

Esto lleva al segundo problema: Netflix ha decidido producir su propio contenido. Y lo está haciendo muy bien. Contenido de muchísima calidad, con gente de primer nivel. Tanto es así que le está sacando los colores a la mismísima industria de Hollywood.

Visto así ¿cuál es el problema?: pues el problema soy yo mismo, por ejemplo, y junto a mi, millones de usuarios.

Para ver una película de cine me espero tres meses desde el trailer, después me organizo con semanas de antelación y pillo un buen asiento, pagando la correspondiente entrada (una por cada espectador).

En cambio, cuando consumo Netflix lo hago cansado, de noche o en fin de semana y de forma, a veces, compulsiva.

Los clientes de Netflix nos hemos convertido en una especie de zombie que consume contenidos sin parar, sin pensar y, lo peor de todo, sin pagar.

Incluso hay gente que ha empezado a consumir el contenido a 1,5x de velocidad para poder ver más series en menos tiempo.

Esto ha provocado la tormenta perfecta: Netflix quema dinero para producir series, mientras nosotros quemamos una temporada en dos días.

Pero… ¡no pasa nada! para eso está el efecto de red ¿no?: los costes de producción son costes hundidos que después, gracias a las subscripciones y el efecto de red, compensarán con creces la inversión.

Pues sí y no, porque aquí entra el tercer problema: el defecto de red: esos mismos usuarios que recomiendan las series de Netflix y aportan valor al ecosistema, comparten sus claves con sus familiares destruyendo valor para Netflix.

Todos estos fenómenos mezclados están empezando a provocar que Netflix se esté planteando contenernos como usuarios: parece que van a empezar a controlar que no se compartan claves y también hay rumores de que puede plantearse el lanzamiento semanal de episodios (aunque eso lo han negado).

Sea como sea, este efecto de red descontrolado está asustando a muchos inversores y ha provocado intensas caídas en bolsa en los últimos tiempos.

Netflix es Netflix, y está haciendo las cosas muy bien, pero todo esto no deja de ser un ejemplo de lo que venimos tratando: el efecto de red por si mismo no tiene valor. Tiene valor si, sobre él, corre un modelo de negocio que funciona. Si no, el efecto es poderoso pero en la dirección contraria.

Todos estos límites al efecto de red están provocando que aparezcan realidades y situaciones nuevas.

Una de ellas es el “demarketing”, que es un concepto que se está poniendo de moda, pero que no es nuevo, ya se acuñó en los 70.

El demarketing tiene que ver con la reducción de la demanda, o incluso la reducción selectiva de la demanda. Para que nos entendamos: quitarse a los clientes tóxicos.

Cualquiera que se haya dedicado al mundo de los seguros conocerá muy bien este concepto.

Estoy seguro que muy pronto se empezará a solicitar desde el mundo de los nuevos modelos digitales y supondrá, al más puro estilo The Walking Dead, entrar con el lanzallamas y quitarse de en medio a miles de clientes de un plumazo. (He tenido que buscar en internet cómo se mata a un zombi, y parece que prendiéndole fuego se puede aunque hay polémica respecto)

Sea cómo sea se avecinan tiempos interesantes… ¿estás preparado para el apocalipsis cliente?