“Buy now, pay later” y los peligros de reducir al máximo el “pain of paying”

buy now pay later bnpl

La posibilidad de obtener financiación por unos meses al 0% y posteriormente convertir ese pago en un crédito no es nueva, pero en los últimos años se ha puesto muy de moda y hasta se ha creado un nuevo sector Fintech para clasificar este tipo de compañías denominado buy now pay later o BNPL.

Tal es el auge de este negocio que la norteamericana Affirm, que empezó a cotizar en bolsa en enero de 2021, duplicó su valor en bolsa de forma casi inmediata y ya está valorada en alrededor de 28.000 millones de dólares. Por su parte, la australiana Afterpay que salió a bolsa en 2016 ha incrementado su valor en 240 veces y en el último año su valoración se incrementado en más del 100%. A nivel europeo la compañía más destacada es Klarna que fue valorada en septiembre de 2020 por unos 11.600 millones de dólares. Si sumamos el valor de las 3 compañías fintech Affirm + Afterpay + Klarna valdrían, aproximadamente, ¡lo mismo que Banco Santander y BBVA juntos!, en el momento de publicar este artículo.

Con estos antecedentes no es difícil toparse continuamente, en las últimas semanas, con artículos sobre este tema en la prensa especializada en finanzas y/o fintech:

¿Cómo ganan dinero las empresas buy now pay later (BNLP)?

Su servicio inicial consiste en actuar como plataforma de pago en comercios y cobrar una comisión al vendedor por este servicio, aunque si el comprador así lo desea y pasa los filtros de la compañía BNPL, también se puede aplazar o fraccionar el pago, sin intereses, durante unos meses. Si al final del periodo de carencia no puede hacer frente al pago del aplazamiento o fraccionamiento, éste se transforma en un crédito con comisiones por retraso en el pago y/o intereses que pueden llegar a ser de hasta el 30%.

Según las compañías del sector, su producto permite incrementar la conversión de los compradores online en un 25%-30% e incrementar la repetición de compras por parte de los clientes en un 20%, ¿pero cómo son posibles estos ratios de éxito? Porque este sistema de pago se ha diseñado para reducir al máximo el “pain of paying”.

Los humanos tendemos a priorizar las estrategias que nos aportan beneficios ahora y costes en el futuro ya que tenemos problemas para autocontrolarnos cuando la elección que hacemos y su consecuencia están alejados en el tiempo. Claros ejemplos de esta conducta son no hacer ejercicio, no comer adecuadamente, no ahorrar … y lo mismo sucede cuando tenemos la sensación de estar comprando o consumiendo “gratis”.

En general, sentimos como una pérdida el hecho de tener que pagar por algo y en consecuencia cuanto más alejado esté el pago del momento en que utilizamos el bien o el servicio más proclives seremos a adquirirlo y más lo disfrutaremos. Veamos un ejemplo, concretamente el de unas vacaciones en un crucero. ¿Cómo piensas que disfrutarás más de la experiencia? ¿si pagas en efectivo y al momento por cada consumición y excursión que realizas o si has contratado un servicio de todo incluido que pagaste antes del viaje o pagarás de forma aplazada en unos meses?

Si eres como la mayoría de la gente disfrutarás mucho menos si pagas en efectivo y al momento por cada consumición o excursión que realices, porque antes de concederte cada “placer” evaluarás si realmente vale la pena y te lo puedes permitir y lo mismo harás cuando lo estés disfrutando (¿está realmente mereciendo la pena?). Mientras que si pagaste por anticipado tendrás la sensación de que estás consumiendo gratis y si pagas de forma aplazada pensarás que para cuando tengas que pagarlo quizás te haya tocado la lotería o algo bueno puede haber sucedido, por lo que el gasto que estás realizando ahora puede no ser tan relevante de aquí a un tiempo.

Además, cuando te toque pagar por ello, seguramente no recibirás un cargo por cada consumición o excursión sino un único cargo agregado por todo el crucero que además y según el método de pago puede venir conjuntamente con otros servicios y productos adquiridos en el mes o en los últimos meses con lo que aún se reduce más el “pain of paying”, ya que en el momento en que recibes la factura no eres plenamente consciente o no recuerdas exactamente los conceptos por los que estás pagando.

Los riesgos del buy now pay later (BNLP)

En definitiva, el “pain of paying” depende del plazo que transcurra entre que se realiza y se disfruta la compra y el momento en que se paga por ella (cuanta mayor separación temporal haya, menor será el “dolor”) y también depende de la atención que prestemos al pago (si pagamos un capricho mezclado con otras compras que hemos realizado en las última semanas, el “dolor” por habernos concedido un capricho será mucho menor que si somos plenamente conscientes de cuánto nos costó el capricho). Si quieres saber más sobre el “pain of paying” te recomiendo este video de Dan Ariely.

Por tanto, uno de los pilares del éxito de las compañías de buy now pay later se basa en el sesgo que la mayoría de personas tenemos al priorizar estrategias que nos aporten beneficios ahora y costes en el futuro (cuando las cosas pueden haber mejorado), pero además y según el Gobierno de Reino Unido, la forma en la que se comercializan estos productos financieros puede inducir a que muchos consumidores no perciban el concepto de buy now pay later como una forma de crédito y en consecuencia no dediquen el mismo nivel de escrutinio y atención a la contratación del producto. Además, los análisis realizados por los proveedores del servicio de buy now pay later tienden a focalizarse más en el riego para la empresa que en la asequibilidad del crédito para el consumidor.

Por estos motivos, el gobierno británico ha decidido regular la actividad de las empresas categorizadas como buy now pay later (BNPL), basándose en el reciente informe Woolard sobre crédito sin garantías en UK. Por su parte, el regulador australiano confirmó hace unos meses su intención de establecer una regulación para esta actividad en octubre de 2021, ya que según su último informe “los acuerdos de buy now pay later son claramente populares como medio de pago. Y aunque funcionan para una mayoría de usuarios, otros consumidores están sufriendo por estos acuerdos” y están recortando en sus gastos esenciales o pidiendo nuevos préstamos para hacer frente a las deudas contraídas con empresas de este tipo.

Fotografía (portada) de Nik Shuliahin en Unsplash

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